Daño permanente a la marca por tratar mal a un cliente

La expulsión del pasajero de United Airlines puede causar un daño irreparable a la marca, dicen los expertos.

El rechazo en las redes sociales pasa de Pepsi a United Airlines

Traducido de Lindsay Stein, AdAge, April 10, 2017.

Hoy Pepsi podría estar agradeciendo secretamente a United Airlines, pues el rechazo en las redes sociales paso del fiasco del aviso de la marca de bebidas con Kendall Jenner a la compañía aérea luego de que apareciera el domingo el video de un pasajero siendo expulsado por la fuerza de un vuelo sobrevendido.

Expertos en marca y comunicación le dijeron a Ad Age que esta pesadilla de relaciones públicas podría afectar los negocios y la reputación de UA en el largo plazo, especialmente porque el incidente ocurre apenas dos semanas luego de otra situación cuestionable en que no permitió viajar a dos adolescentes porque vestían calzas. In ese incidente, sin embargo, la aerolínea dijo que las chicas viajaban con "pases de cortesía", que requieren seguir un código de vestimenta específico.

Despite the social media storm, stocks for UA parent United Continental Holdings were up about 1% on Monday afternoon. Also, the airline has no current plans to alter its advertising schedule, according to people with knowledge of the matter. Edelman is United Airlines' PR agency of record andMcGarryBowen is the brand's advertising partner. Representatives from both agencies were not immediately available for comment.

A pesar de la tormenta en las redes sociales, las acciones de UA y su controladora United Continental Holdings habían subido un 1% el lunes a la tarde. Además, la aerolínea no planea modificar el plan de sus anuncios publicitarios, de acuerdo a fuentes que conocen el tema. Edelman es la agencia oficial de relaciones públicas de United Airlines y McGarryBowen es el socio en el desarrollo de la marca. Los representantes de ambas agencias no estaban disponibles para comentar sobre el asunto. A continuación se pueden ver algunas reflexiones de expertos en marca, reputación y comunicaciones sobre cuál debería ser el foco para UA en lo inmediato mientras navega la crisis.

Tim Calkins, profesor clínico de marketing de la Kellogg School of Management: "La primera prioridad es contactar a los clientes de ese vuelo, especialmente la gente que fue expulsada. United debería hacer todo lo necesario para responder a sus inquietudes. Además debe expresar remordimiento por lo que sucedió. Una acción publicitaria parece apropiada. Finalmente, la aerolínea necesita reunir un equipo para averiguar que pasó y como prevenir esos problemas. En particular, que políticas corporativas llevaron a esa medida? La empresa debe actuar con decisión y premura para ponerse a la cabeza del asunto."

Howard Fencl, VP, Hennes Communications: "El CEO de United, Oscar Munoz, debía disculparse de inmediato. No lo hizo. En vez, ofreció una no-disculpa 'por haber tenido que re-acomodar a esos clientes.' Básicamente, se está disculpando por su política de sobreventa y no por la violencia y humillación que sufrió su pasajero, o el daño emocional que ser testigos del incidente injustificado le causó a todos los pasajeros. De fondo, la conclusión es que United necesita redefinir por completo su política de sobreventa. Si se sabe que una tripulación puede necesitar ocupar asientos de los pasajeros en un vuelo, debe saberse con suficiente anticipación para que los empleados de check-in e ingreso al avión aseguren esos lugares antes de que los pasajeros hayan subido."

Gene Grabowski, partner, Kglobal: "Viendo el video en las redes, no alcanza con que United de disculpas y garantías de que se está ocupando del asunto. Sería inteligente de su parte anunciar que está contratando una persona reconocida y respetada para ocuparse muy visiblemente y reparar el servicio al cliente de la aerolínea."

Maarten L. Albarda, CEO, Flock Associates USA: "Lo mejor es reparar muy visiblemente el daño que se vio en todo el mundo. Es imposible incluso intentar explicarlo o atenerse a los hechos. Lo que importa es la percepción, así que UA necesita ocuparse de eso públicamente y después mantener el bajo perfil por un rato. Lo más importante para UA es revisar que pasa en la operación diaria. ¿Cómo ocurrió que los empleados sintieron que expulsar pasajeros era la mejor solución? ¿Cómo están de informados, estructurados y habilitados los equipos de redes sociales para manejar incidentes como este? ¿Hay un proceso de consulta a los superiores bien definido?"

Matt Rizzetta, CEO, North 6th Agency: "Si la primera reacción en las redes sociales y pasillos de oficina señala algo, United ya perdió un grupo importante de sus clientes. En este momento United haría mejor encarando su estrategia de comunicación para ocuparse de retener clientes en dos frentes: por un lado los que todavía son fieles a la marca y por el otro los que dicen que no la usarían nunca más. En el primer frente comunicación rápida y ágil que refuerce los valores de United y muestre diferenciación inmediata de la competencia. El segundo frente requiere una estrategia de largo plazo con un abordaje más personalizado y sólo puede irse reconstruyendo con paciencia y constancia"

Traducido de Lindsay Stein, AdAge, April 10, 2017.
http://adage.com/article/agency-news/ua-passenger-ejection-permanent-brand-damage/308612/